Storytelling, copywriting ou UX writing : quel outil pour quel but ?

Parce que chaque outil sert une fonction bien spécifique, découvrons ensemble ce qui vous fera choisir le storytelling copywriting ou UX writing.

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Dans mon article sur les 3 actions à accomplir pour un storytelling efficient, je vous parlais d’une super conférence de David JP Phillips et aujourd’hui je vais reprendre un petit élément qu’il évoque dans la conférence pour vous parler de la différence entre storytelling copywriting ou UX writing.

Au début de sa conférence, il donne quelques exemples du pouvoir du storytelling.
Parmi ceux-là, il donne l’exemple des films et notamment de ceux mettant en scène James Bond.

Sa réflexion est la suivante : vous allez au cinéma, vous voyez le film, vous voulez être plus comme James Bond et vous allez donc acheter beaucoup plus facilement un produit qui ressemble énormément à la montre qu’il porte dans le film.

Quel outil joue quel rôle dans cette histoire ?
C’est tout le débat !

Le storytelling… c’est ce qu’on vous raconte.

En l’occurrence, au cinéma, le storytelling c’est tout simplement le film.
La prochaine fois que vous verrez un film, notamment d’action, observez bien les éléments, vous repérerez rapidement la mise en oeuvre de la méthode SONCAS.

Par exemple, dans un James Bond, vous allez attaquer par des scènes où l’agent est en train de profiter de la vie de manière tranquille = Sécurité.

Mais le calme ne peut pas perdurer, car il est l’un des meilleurs donc on a besoin de lui = Orgueil.

Pour mener à bien la mission qu’on va lui confier, il va avoir besoin de tout plein de matériel haut-de-gamme fraîchement sorti du bureau R&D des agents = Nouveauté.

Afin que tout se passe pour le mieux, on lui offre aussi de quoi être en sécurité physique, voyager facilement, avoir des contacts sur place… et une super bagnole parce qu’il ne faut pas déconner quand même… = Confort.

Si jamais l’opulence n’était pas encore évidente, on va miser sur les costards sur-mesure et les négociations avec des chiffres à en perdre la tête = Argent.

Et même si le gars est techniquement un meurtrier, on va l’ériger en héros et vous montrer toute son humanité à travers ses limites bien orchestrées = Sympathie.

Et le produit, c’est quoi ?
Absolument tout ce que vous allez associer, consciemment ou non à ce héros, de la marque de la voiture qu’il conduit, à celle de son dentifrice.

Bon, ok, le storytelling, c’est donc le film.
Mais si vous avez vu le film, c’est aussi qu’on vous l’a vendu, pas vrai ?

Affiche et teaser : l’art du copywriting !

Vous DEVEZ voir le dernier James Bond.
Même si vous n’en avez jamais vu un opus avant.
Même si vous n’aimez pas ce genre cinématographique.

Pourquoi donc ?
Parce qu’on vous urge de le faire !

Il y a une attraction irrésistible, l’envie est trop forte, d’ailleurs, vous connaissez plein de monde qui a décidé d’aller le voir, même si vous trouvez la place de cinéma fort coûteuse et que, encore une fois, vous ne pensez pas que vous allez vraiment aimer.

D’où provient ce paradoxe ?
Du copywriting bien sûr.

On vous a offert un début d’histoire à travers un teaser ou une affiche.
Que vous l’ayez trouvé grossier, maladroit, révoltant ou curieux, vous avez réagit.
Et l’histoire étant incomplète, votre instinct vous pousse à vous demander si la suite pourrait être satisfaisante.

Seulement voilà, les films sont diffusés pendant un nombre déterminé de semaines, donc si vous tergiversez pendant des mois, vous allez le manquer.

Et puis ça fait déjà presque un trimestre qu’on vous a présenté le film, encore et encore, qu’on vous presse d’aller le voir, prendrez-vous le risque de ne pas le voir et de passer pour un loser auprès de vos potes ?

Et puis y’avait quand même un gros budget pour le teaser, le film a l’air bien du coup.

Voilà, le tour est joué.
Le copyrwriting a accompli son but : vous inciter à acheter le plus rapidement possible pour ne pas passer bêtement à côté d’une offre irrésistible.

Reste une question : ce super film que vous avez donc clairement besoin de voir… où allez-vous le voir ?

Au cinéma ou dans votre canapé grâce à la VOD, l’UX writing est à l’oeuvre.

Si vous allez souvent au cinéma, vous devez préférer une salle à une autre : elle est plus spacieuse, le son est de meilleure qualité, la climatisation est mieux réglée, les éclairages sont moins apparents pendant le film, etc.

Vous plonger dans l’ambiance, vous emmener en immersion, c’est le rôle de l’UX writing.

L’idée, c’est de vous faire complètement oublier où vous êtes pour vous placer là où on voudrait que vous choisissiez d’aller.

Si on vous donne déjà la sensation d’être à cet endroit, vous aurez beaucoup plus de chances d’avoir envie d’y aller ; c’est un levier psychologique, hyper simple à comprendre, moins à mettre en oeuvre.

L’UX writing nécessite d’avoir une autorité certaine, une transparence assez avancée et une grande régularité de communication.

La bonne nouvelle c’est que si cet outil semble le plus délicat à utiliser, il l’est aussi bien plus souvent que les autres parce que sa recherche est plus intuitive.

D’ailleurs, l’UX writing est l’écueil de nombre de jeunes entrepreneurs : le perfectionnisme pousse très souvent à vouloir offrir des contenus à l’ambiance très travaillée, notamment via le design de ces contenus… au détriment du storytelling et du copywriting qui sont pourtant des outils d’égale importance.

Et finalement sur Internet ?

Personnellement, j’aime bien me dire que l’UX writing c’est ce que l’on utilise pour mettre les gens dans le mood pour lire nos contenus.

Le copywriting vient remplir nos pages de vente, en particulier pour les offres spéciales.

Et finalement le storytelling nous sert à vendre ce qui ne constitue pas nécessairement notre produit principal, comme les films (produits principaux vendus par le copywriting) nous vendent les produits dérivés (rendus visibles par l’histoire, donc le storytelling).

Reste à savoir… est-ce qu’un film t’a déjà vendu un produit dérivé, peut-être même malgré toi-même ?
Réponds-moi dans les commentaires 🙂