Méthode SONCAS : les 6 + 1 piliers d’un storytelling efficace.

Si tu as débuté ton aventure entrepreneuriale par une formation en vente, tu as peut-être déjà entendu parler de la méthode “SONCAS”.

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Pour autant, savais-tu qu’elle est un excellent support de storytelling en plus d’être un outil marketing ?
Découvrons puis revisitons ensemble cette approche des prospects.

La méthode SONCAS, clé de la vente par téléphone !

Si j’ai découvert la méthode SONCAS en cours de communication, elle est aussi et surtout utilisée dans les centres d’appel en complément de la technique dite du “pied dans la porte” qui consiste à poser des questions fermées auxquelles le prospect va répondre 8 pour jouer sur un levier psychologique d’adhésion (à force de vous répondre oui, le prospect s’habitue à abonder dans votre sens).

La force de la méthode SONCAS repose sur une seconde forme d’adhésion, silencieuse, à des valeurs spécifiques sur des critères parfois très subjectif.
Cette adhésion se forme autour de 6 piliers spécifiques dont les initiales forment l’acronyme SONCAS : la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent et la sympathie.

SONCAS : l’adhésion à la notion de sécurité

Lorsque l’on démarche un prospect, lui offrir un sentiment de sécurité est de la plus haute importance.

Il existe plusieurs façons de procéder qui vous sont sans doute familières si vous avez déjà reçu l’appel d’un centre téléphonique :

• on vous invite à confirmer votre identité = sentiment de sécurité parce qu’on s’adresse bien à vous et qu’il ne s’agit pas d’une erreur d’appel
• on vous présente le nom de l’entreprise qui vous est familier = sentiment de sécurité parce qu’a priori, ça n’est pas une arnaque, voire c’est pas un démarcheur lambda
• on vous parle d’une offre déjà souscrite = sentiment de sécurité parce qu’on ne vient pas vous vendre du nouveau (même si à terme l’inverse est plus souvent vrai)
• on vous parle d’une garantie = sentiment de sécurité parce que vous pouvez changer d’avis

La liste est non-exhaustive, la démarche est la même à chaque fois : on commence par vous rassurer sur le fait que l’interlocuteur ne vous est pas inconnu, qu’on cherche vraiment à s’adresser à vous et que c’est plus pour vous renseigner que pour vous vendre quelque chose.

Ensuite ?
On vous flatte pour que vous ne raccrochiez pas trop vite !

L’orgueil : le nerf de la bataille à la sauce SONCAS

On s’adresse bien à vous, on ne cherche pas à vous vendre un truc mais pourquoi diable prendriez-vous le temps d’écouter ?
Mais parce que vous êtes bien plus intelligent, beau, riche, génial que la moyenne, voyons !

L’étape qui suit l’adhésion au sentiment de sécurité est cruciale : on doit jouer sur votre ego pour que vous soyez convaincu que oui, vous voulez prendre cet appel.

Bon, évidemment, on ne va pas vous le formuler ainsi.
A la place, on va prendre des expressions clés très positives, comme “client très fidèle” dont il faut “récompenser l’engagement durable” et qui mérite “une offre exclusive” pour quelqu’un qui se veut “un client premium”.

Alors, ça va, on brosse bien dans le sens du poil ?
On a intérêt parce que ce client génial ultra VIP, on vient lui vendre un truc, enfin, on vient l’informer que ça existe, vous savez, ce nouveau machin tout neuf qui n’est peut-être même pas encore sorti officiellement ?

C’est NOU-VEAU !

En même temps, c’est cohérent; qui irait écrire un script de 3 pages pour convaincre un client de longue date de souscrire une offre qui existe déjà depuis des années et dont il n’a jamais voulu ?

Bon, ça existe mais a priori, on présenterait quand même l’offre comme nouvelle.
Et avec le même procédé.

Le client se sent en sécurité, il sait qu’il est super génial et que vous l’aimez DONC vous l’aimez tellement que vous lui présentez une offre à durée hyper limitée, avec des quantités hyper limitées, pour laquelle il sera parfaitement logique qu’il se presse de fournir son numéro de carte bancaire ou qu’il accepte d’être débité en sus de son contrat actuel !

D’ailleurs, parfois c’est tellement nouveau qu’on va même aller dire au client qu’il doit déjà payer pour réserver sa place pour dans 6 mois et adhérer en même temps à un nouveau système de fidélité et de parrainage, comme ça le prochain coup de fil, c’est lui qui le passe à son entourage, ce qui renforcera les premiers piliers (la sécurité et l’orgueil entre amis, c’est plus facile encore, qui penserait qu’un ami essaie de l’arnaquer plus qu’une entreprise ?).

Bon, maintenant le client a confiance, se sent génial, a un truc nouveau avec sa carte au bout des doigts mais il lui reste quand même quelques incertitudes.
Si c’est nouveau, c’est pas forcément trop testé non plus, si ?

L’inconfort de ce qui est neuf !

Imaginez votre meilleur ami qui vous rappelle que ça fait 20 ans qu’il vous trouve génial et qui vous explique que du coup vous méritez le meilleur, c’est à dire ce nouveau lit nuage à 3000 mètres d’altitude !

On est d’accord que, même si vous l’adorez, l’idée d’un lit nuage à cette hauteur suscite quand même un certain inconfort ?
Pas de la peur, c’est votre ami, vous avez confiance m’enfin, vous imaginez pas ou peu la posture, vous vous demandez si on respire aussi bien là-haut et finalement… ça semble très peu confortable…

C’est donc le moment de vous expliquer que, faut pas s’inquiéter, tout est aménagé !
L’offre est premium ou VIP ?
On a un super SAV qui répond en temps réel 24h/24 7j/7 !
Autrement, on a des journées privées de découverte, on a un coach dédié sur place, etc.

L’idée : c’est design pour vous MAIS une personne prendra le risque juste devant vous pour vous garantir que vous serez à l’aise quand vous choisirez que c’est votre tour d’en profiter.

Il faut bien que vous en ayez pour votre argent !
D’ailleurs, à ce sujet…

L’argent dépensé doit être une économie !

Vous pourriez bien demander à votre client de payer 1 centime ou 1 million, à la fin sa seule préoccupation c’est de savoir s’il réalise une économie.

Est-ce qu’il va économiser au sens propre parce que vous lui ferez la réduction du millénaire s’il est l’un des cents premiers à souscrire ?
Ou est-ce qu’il va économiser parce qu’à côté il va gagner en temps ou en confort ?

Peu importe la réponse, du moment que dans son esprit vous lui avez fait admettre qu’en dépensant maintenant il gagne de l’argent à terme !
Si votre client est persuadé ou convaincu du fait qu’il réalise une opération à son bénéfice, le montant exigé n’aura pas la moindre importance.

Contrairement à votre capital sympathie !

La Sympathie, le facteur très souvent oublié…

La principale différence entre votre meilleur pote qui vous parle d’une bonne affaire autour d’une bière et ce même pote qui vous parle de la même bonne affaire par téléphone pour son boulot ?
Le second vous dérange.

Le capital sympathie n’est pas l’ultime étape de l’échange avec un prospect, c’est une notion qui baigne l’ensemble de la discussion.

On peut l’établir dès le départ, au moment d’offrir un peu de sécurité à l’interlocuteur en lui demandant, en plus de confirmer son identité, si par hasard on le dérange et si besoin est de le rappeler par la suite.

Le rapport se maintient tout au long de l’échange : on doit “sentir le sourire dans la voix” ou le capter à l’écrit.
Laisser la personne digresser pour qu’elle parle de ses petits enfants, lui permettre de faire part d’un problème qui n’a pas de lien direct à votre offre mais qui lui donne la sensation d’être écoutée, ce qui renforcera en prime la notion de confort.

Plus votre capital sympathie est grand, plus vous apparaissez humain au lieu de “corporate”, plus on écoutera votre proposition.
Plus il sera ténu, plus on trouvera une fausse excuse pour mettre fin à la conversation, voire vous demander de bien vouloir rayer la personne de vos listes d’appel.

A présent, vous voyez a priori bien comment cela fonctionne.
Mais du coup, pouvez-vous vous figurer comment on peut reproduire un système similaire à l’écrit pour séduire une audience qualifiée sans avoir ce dialogue ?

Simplement grâce à un storytelling qui suit les mêmes piliers !

Ecrire sur le modèle SONCAS : la narration par l’exclusion du doute !

Comme vous le savez, le but poursuivi par le storytelling c’est la livraison de l’histoire, pas de la couverture du livre (copywriting) ni la présentation du salon dans lequel on le lit (UX writing).

Mais quelle histoire raconter à notre prospect pour le qualifier et pour le convaincre ou le persuader ?

Tout d’abord, il est important de savoir sur quel aspect de la science du storytelling on veut s’appuyer : on va éviter de stresser l’auditoire si on peut, à la place, lui offrir un “shoot” de dopamine et d’ocytocine.

Ensuite, il convient de faire les choses dans l’ordre, avec les bons éléments de discours, comme nous le ferions pour rédiger une F.A.Q. pour lever les inquiétudes de tout le monde, sauf qu’on va raconter les réponses.

Revenons, dans le même ordre sur les éléments de langages indispensables et la construction de notre super scénario.

NB : tous les exemples qui suivent, noms d’entreprises et de solutions inclus, sont purement fictifs et servent des fins pédagogiques. Toute ressemblance est donc absolument fortuite !

1 / Décrire la situation rassurante qu’on veut conserver à tout prix.

Comme tout bon film, en premier lieu on doit retrouver notre héros dans sa zone de confort.
On doit le voir comme un poisson dans l’eau avant d’introduire la notion de problème, l’élément perturbateur du récit.

Si la solution qu’on veut proposer concerne une intervention à domicile, décrivez une scène du quotidien :

“Une bonne odeur de pain grillé émanait du toaster tandis que Laura versait un verre de son jus de fruit préféré.
Quelques notes de musique émises par la petite radio placée sur la petite table ronde en noyer terminaient de la tirer de son réveil.
Une douce journée s’annonçait.”

Si la solution s’applique plutôt au travail, racontez l’arrivée sur place de bon matin :

“Marion repliait soigneusement son journal et le glissait dans son sac tandis que le bus ralentissait à l’approche de son arrêt.
Littéralement déposée devant les portes de son entreprise, comme chaque matin, Marion poussait la porte vitrée de l’entrée, un éblouissant sourire sur le visage; elle était prête à mordre à pleines dents dans cette nouvelle journée qui s’offrait à elle.”

La situation doit apparaître familière à la personne ciblée; si vous pensez avoir du mal à identifier ces premiers éléments, songez d’abord à vous tourner vers votre clientèle acquise à travers un sondage qui vous permettra de souligner les points communs et les éléments fondamentaux à aborder ici.

Ensuite, parlons de ce en quoi les personnes en question sont géniales !

2/ Placer la question des valeurs communes au centre de l’attention.

Tout le monde est génial d’une manière ou d’une autre; ce qui nous intéresse ici, c’est d’identifier les gens qui sont géniaux de la même façon que nous, donc qui partagent nos valeurs fondamentales.

Si vous vendez une solution écologique, vous devez souligner les engagements de votre prospect :

“Laura plaça la bouteille en verre dans son bac à consigne; depuis plusieurs années déjà, elle s’était lancée dans l’aventure du zéro déchet et chaque jour elle apprenait à repenser sa consommation, comme avec ces jus de fruits achetés directement chez un producteur qui reprenait les bouteilles pour ne pas user de plastique.”

Même chose si vous voulez parler investissement :

“Marion gravissait les marches d’escalier comme elle avait gravi les échelons dans son entreprise : avec détermination.
Elle s’était bâtie une carrière pour s’assurer des revenus exponentiels et garantir à ses proches une prise en charge financière totale, quelle que soit leur santé et quelles que soient les épreuves que chacun pourrait traverser.
Elle s’était, en outre, formée aux fondamentaux de l’économie et des investissements boursiers; une boursière en herbe multipliant les sources de revenus pour ne laisser personne derrière, en somme.”

Maintenant qu’on sait à quoi ressemble votre personnage principal et qu’on s’y identifie si on est concerné, il va falloir présenter le pépin que vous comptez résoudre avant qu’il ne nous tombe réellement dessus.

3/ Parler de la nouveauté… à travers les limites actuelles et les risques.

Tout le monde est bien confortable dans sa petite vie ?
C’est le bon moment pour exposer votre élément perturbateur, votre raison d’exister pour vos prospects.

Idéalement, il faut introduire le propos comme une nouveauté, comme quelque chose dont on n’a pas forcément conscience ou en tout cas pas au sens où vous l’abordez.

On peut le faire en énonçant une vérité qui échappe à la cible qui n’est pas omnisciente :

“Ce que Laura ignore, c’est que si ce petit artisan lui propose des jus de fruits dans des bouteilles consignées, sa façon de produire ses jus n’a rien d’écologique.
Sans le savoir, elle soutient une activité plus polluante encore.
Et en même temps, difficile de concilier passage progressif au zéro déchet et certitude sur les nouveaux acteurs de notre quotidien.
Et si une solution existait ?”

On peut aussi l’amener à travers une découverte plus pro-active :

“Alors qu’elle poussait la porte de son bureau, Marion reçut une alerte sur son téléphone.
Comme elle le craignait, une de ses sources d’investissement était en train de se tarir.
Elle avait longuement mené l’enquête les semaines passées sans succès; ses connaissances des marchés s’étaient renforcées mais restaient quelquefois insuffisantes.
Elle aurait aimé trouver une solution qui lui fasse gagner du temps et lui permette de limiter ses pertes mais où trouver une telle aide ?”

Voilà, on a amené le doute, maintenant il s’agit de le faire disparaître, ça tombe bien, c’est pour ça que vous racontez votre histoire !

4/ Ramener le confort en apportant la solution !

Ne laissez pas le temps à votre prospect de trop prendre peur, on ne veut pas servir ici le cocktail du diable mais abreuver en solutions qui vont continuer de fédérer.

Toujours sur le modèle scientifique, il faut chasser ce début d’adrénaline ou de cortisol avec une bonne dose de dopamine si vous voulez dédramatiser par l’humour ou d’ocytocine si vous voulez miser sur l’empathie.

Personnellement, je mise plus souvent sur cette seconde solution parce que j’estime que l’humour prend mieux en amont pour amener le cliff-hanger mais c’est un choix personnel.

Commençons par apporter un confort à Laura :

“En allant relever le courrier, Laura va découvrir VraimentVert, notre association locale de consommateurs engagés, à travers un flyer qui alerte sur ces méprises et qui s’accompagne d’une liste de petits producteurs dont la démarche est garantie de A à Z.
Dotée d’une coopérative, nous lui permettrons de se fournir en toute quiétude en un unique point marchand, de quoi éviter de multiplier les transports, la consommation de carburant et la perte de temps.
Des livraisons sont également possibles.”

Puis à Marion :

“Quelques minutes plus tard, un nouvel email lui délivre le message suivant : parce que se former seul est une démarche louable qui trouve malgré tout ses limites, nous avons pensé SafInvest, une solution complète pour investir en toute sécurité grâce à des informations poussées délivrée en temps réel, depuis les sources les plus fiables possibles.
Des traders professionnels vous confierons leur ressenti et leurs astuces et alternatives pour rebondir avant même d’avoir perdu quelques dizaines de centimes auprès du mauvais partenaires.”

Premier doute écarté, on n’attend pas que le second, hyper intuitif, jaillisse dans l’esprit du prospect, on fournit directement la réponse nous-même !

5/ Cachez ce prix derrière la valeur apportée !

Vous apportez une solution DONC on estime qu’on va payer.
Et là, inéluctablement, le cocktail du diable va être à l’oeuvre.
Surtout si vous avez fortement stressé votre prospect en lui servant l’élément perturbateur.

C’est donc le moment de fournir le câlin réconfortant, le massage relaxant et surtout… le bonus de la valeur apportée.

Hors de question de céder à la fausse concurrence basée sur le prix, ce qu’il faut c’est faire comprendre à votre prospect la valeur réellement apportée et le fait que la dépense réelle sera relativement ridicule.

On recommence avec Laura :

“On nous oppose souvent que les prix en coopérative sont plus élevés et effectivement, ce n’est pas rare puisque fonctionner de la manière la plus écologique possible conduit à de nombreux investissements et travaux.
Pour autant, relativisons ces chiffres : en adhérant à l’association, vous vous engagez certes à hauteur de 100 € / an mais cette cotisation reste largement inférieur aux frais de santé engagés chaque année suite à la consommation de produits industriels (source : l’étude / les données statistiques officielles de votre choix).
Finalement, tous calculs établis, entre la réduction de ce “forfait médecin”, de vos dépenses en transport et notre système de fidélité, vous ne dépensez pas plus, voire vous économisez !”

Et puis avec Marion :

“Notre solution est effectivement coûteuse : nos experts se tenant à votre disposition de manière continue, nous vous demandons un investissement conséquent.
Mais c’est bien ce dont il s’agit et la notion vous est familière : un investissement !
Pensez au retour sur investissement qui l’accompagne : plus de pertes, beaucoup plus de rebond, vraisemblablement plus de profits.
Pensez-vous perdre moins en bourse cette année que le montant demandé ?
Ou ne serait-ce finalement pas une “perte” volontaire pour ne plus jamais en subir d’autre ?”

Et là… la tentation est de se dire qu’on a fini le boulot.
Et ce serait la pire erreur du monde.
N’oubliez pas, n’oubliez jamais, le capital sympathie !

6/ Conclure par ce qui a du accompagner votre récit dès le départ.

Bien évidemment, à aucun moment vous ne devez servir une information de manière antipathique mais là il s’agit de terminer sur une note volontairement positive, suscitant sympathie et sécurité retrouvée.

Même si elle ne doit pas être sur-engageante (attention, pas de promesse folle du type “je me tiens à votre disposition 24h/24 7j/7 pour répondre à vos questions), c’est le bon moment pour formuler une promesse rassurante comme vous le feriez à votre meilleur ami ou un membre de votre famille.

Pour Laura, on pourrait ajouter ceci :

“Parce qu’il est normal de douter après de ce que vous venez d’apprendre et parce que nous ne voulons pas vous laisser avec la sensation de tomber de Charybde en Scylla, nous vous proposons de répondre à vos questions lors de nos prochaines portes ouvertes !
Un panier d’accueil avec des produits de nos partenaires producteurs vous sera offert en cette occasion, pour que votre déplacement soit compensé et récompensé à sa juste valeur !”

Et pour Marion :

“Parce que nous ne voulons pas vous demander de nous faire confiance à l’aveugle, nous vous proposons d’en apprendre davantage et de poser toutes vos questions lors de nos prochains webinaires; retrouvez notre calendrier sur notre site internet SafInvest.com/webinaires.”

En suivant ces étapes dans l’ordre, vous vous assurez de délivrer un récit complet, positif et efficace.

Le point bonus : E comme…

6 + 1… mais quel est donc ce 7e pilier facultatif mais fortement recommandé ?
Il s’agit du facteur écologie/environnement.

Alors attention, ici on ne parle pas du but poursuivit par votre solution.
Ce pilier n’est pas réservé à la solution proposée ici à Laura, on pourrait tout à fait exploiter ce pilier avec Marion.

L’idée est de dire : en plus de ce que l’on vous propose pour résoudre votre problème, on va apporter un complément de solution qui se veut écologique ou favorable à l’environnement en général ou à votre environnement à vous.

S’il est évident qu’il ne faut pas (jamais !) verser dans le greenwashing, il n’en reste pas moins vrai qu’il s’agit d’une bonne façon de compléter votre discours en mettant en avant vos engagements secondaires.

Cela peut-être en rappelant la nécessité de ne pas imprimer les informations et ne pas stocker indéfiniment les emails, comme en invitant à découvrir des solutions complémentaires, éco-engagée.

Vous avez carte blanche verte pour mettre en avant vos routines à ce sujet, profitez-en, ça renforcera aussi votre capital sympathie !

Prêt à vous lancer ?
Et si vous vous exerciez en publiant un storytelling rédigé sur le modèle SONCAS ?
Partagez le lien vers votre histoire dans les commentaires et profitez des retours des lecteurs du blog !